kicker meets DAZN #101 – Carsten Cramer: "Ich bin froh, dass zwischen dem amerikanischen Sport und uns nicht nur der atlantische Ozean liegt"

Carsten Cramer ist Mitgeschäftsführer des BVB. Er, Hans-Joachim Watzke und Thomas Treß bilden die komplementäre Geschäftsführung von Borussia Dortmund. Carsten Cramer ist dabei für Marketing, Vertrieb und Digitalisierung zuständig. Im KMD-Interview mit Alex Schlüter und Benni Zander berichtet er aus seinem Berufsalltag, gibt Einblicke in das Marketing und die Markenbildung beim BVB und erklärt, wieso er sicherlich nicht der beliebteste Mitarbeiter der Fans ist.

Zusätzlich zum gut 45-minütigen Interview mit Carsten Cramer besprechen Alex und Benni wie jede Woche das vergangene Fußballwochenende der Bundesliga und Co.

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Carsten Cramer über…

… die verschiedenen Geschäftsführer beim BVB

"Hans-Joachim Watzke ist der Gesamtverantwortliche, der für die Themen Sport, Strategie, Kommunikation und Personal verantwortlich ist. Mit Thomas Treß haben wir einen Finanzverantwortlichen. Ich bin für alle kommerziellen Themen verantwortlich, die man noch einmal unterteilen könnte in Bereiche wie Vertrieb, Marketing, Digitalisierung, Internationalisierung und auch Nachhaltigkeit, die für uns ein immer wichtigeres Thema ist. Für Borussia Dortmund ist das Einstehen für Werte und das Übernehmen gesellschaftlicher Verantwortung neben dem erfolgreichen Fußballspielen sehr wichtig."

… seinen Traum vom Job im Fußball

"Ich habe immer den Traum gehabt, im Fußball etwas machen zu dürfen. Dass es auf dem Rasen nicht reichen wird, war mir relativ schnell klar. Das Jurastudium, das ich nicht einmal abgeschlossen habe, war für mich immer Mittel zum Zweck. Parallel zum Studium habe ich in meinem Heimatverein gearbeitet und habe mich der Faszination Fußball dann nicht mehr entziehen können. Für mich ist ein Traum in Erfüllung gegangen. Ich hoffe auch, dass man merkt, dass ich es nicht mache, weil es mein Job ist, sondern weil es mir jeden Tag Spaß macht."

… Marketing im modernen Fußball

"Die Worte Marke und Fußball beißen sich überhaupt nicht. Ich weiß natürlich, dass der Fußballfan auf solche Themen keine Lust hat. Das ist ähnlich wie in einer privaten Beziehung. Da hat man auch nicht das Interesse, dass die Beziehung das Ergebnis irgendeines Algorithmus ist, der Menschen zueinander geführt hat. Man sollte über Marken und Marketing so wenig wie möglich sprechen. Man sollte eher die Wirkung spüren. Ich glaube es ist gut, wenn ein Fußballverein für sich auch reklamieren kann, eine Marke zu sein. Eine Marke tut nicht weh, aber wir Verantwortlichen sind gut beraten nicht von einer Marke, sondern von einem Fußballverein zu reden."

… die "Echte Liebe"

"Wir haben uns 2006/07 als Verantwortliche von Borussia Dortmund die Frage gestellt, wofür dieser Verein steht. Wir waren beim Selbstbild nicht so richtig klar. In der Zeit haben wir eher durchschnittlich Fußball gespielt und waren vielleicht auf dem Weg in die Bedeutungslosigkeit. Wir als Borussia Dortmund haben uns damals zusammen mit einer Agentur den Spiegel vor die Nase gehalten, um herauszufinden, wofür wir stehen. Der Verein, der 1909 von unseren Gründungsvätern am Borsigplatz gegründet wurde, hat diese Authentizität, Emotion, Intensität und Leidenschaft, die wir jetzt überspitzt formuliert haben, schon immer gespürt. Wir glauben, dass die „Echte Liebe“ das ausdrückt, was Borussia Dortmund ausmacht – die DNA des Vereins. Es ist aber von innen heraus begleitet durch eine Agentur herausgearbeitet worden."

… den Unterschied von Marketing für einen Fußballverein und einem anderen Produkt

"Ich habe schon zweimal auf dem Truck stehen und durch Dortmund fahren dürfen, wenn wir was gewonnen haben. Wenn man dann in die Augen der Menschen schaut, die das Trikot tragen, weiß man erst, welche Verantwortung man hat. Ich glaube ein Marketer hat es bei einer ganz normalen Konsumgütermarke leichter, weil er wirklich Marketing machen kann. Ich bin sicherlich nicht der beliebteste Mitarbeiter von Borussia Dortmund bei unseren Fans, weil ich die kommerziellen Aufgaben haben. Das ist schon ein ganz schmaler Ritt, Marketing für einen Fußballverein zu machen. Ich sehe es schon als Segen, dass wir Fans haben, denn welche Marke hat Fans? Die meisten Marken haben Kunden. Die Menschen tragen Trikots von Borussia Dortmund in ihrer Freizeit und sind Botschafter. Einen größeren Luxus als Vertreter dieses Vereins gibt es nicht, aber das ist auch gleichermaßen eine unfassbare Verantwortung."

… Marketing und sportlichen Erfolg

"Am Ende sind wir ein Fußballverein und keine Marke, die sich nur über klassisches Marketing versucht über Wasser zu halten. Es ist entscheidend, auf dem Rasen erfolgreich zu sein, und deshalb ist die Ambition – nämlich erfolgreich Fußball zu spielen – auch Bestandteil der DNA von Borussia Dortmund. Das unterscheidet uns zum Beispiel von anderen Vereinen im Ruhrgebiet."

… seine Kommunikation mit den Fans

"Dialog ist ganz wichtig. Natürlich können wir nicht alle Entscheidungen basisdemokratisch treffen, aber ich glaube wir haben einen guten Austausch, auch dank unseren Fanvertretern, die im Herzen Fans sind, aber jetzt für Borussia Dortmund arbeiten, um Fehlerquellen zu vermeiden. Wir werden regelmäßig vom Fanrat zum Gespräch eingeladen. Ich bin mehr als einmal im Jahr die Zielscheibe der Kritik. Dieser Dialog und die Markenpositionierung helfen, dass die Abstände zwischen den Fettnäpfchen, in die wir treten, relativ groß sind."

… die Bedeutung der Fans beim BVB

"Ohne die Menschen, ohne die Südtribüne ist der BVB nicht der BVB. Die Bilder, die wir in die Welt projizieren sind die Bilder aus dem Stadion mit den Menschen und den Emotionen. Wenn wir die nicht haben, sind wir auch austauschbar. Jude Bellingham zum Beispiel, der wirklich emotional ist und die Menschen begeistert, hat noch nicht einmal vor der vollen Südtribüne gespielt. Das war aber der Grund, wieso er gesagt hat, dass er so viel Bock hat für diesen Verein zu spielen."

Quelle: Getty Images

… die Klopp-Ära

"Erfolge haben den Verein immer nach vorne gebracht, aber Jürgen Klopp hat dem Verein eine andere Strahlkraft vermittelt und ich glaube sogar, dass er diese "Echte Liebe" in Person verkörpert hat. Er drückt genau das aus, was Borussia Dortmund ausmacht, kombiniert mit dem sportlichen Erfolg."

… die Marke BVB seit seinem Amtsantritt

"Seit meinem Antritt 2010 hat sich eine Menge verändert. Ich kann mich an ein Cover von FourFourTwo erinnern. Im Zuge des Erreichens des Champions-League-Finales wurden wir als „hottest club in Europe“ bezeichnet. Die Spieler, die mittlerweile bei Borussia Dortmund spielen, haben eine Strahlkraft, die über die nationalen Grenzen hinausgeht. Der Kader ist noch internationaler geworden. Ich hoffe, dass wir eine Geschichte erzählen und eine Vita haben, die sich wohltuend von anderen Vereinen abhebt und die dazu führt, dass man sich für Borussia Dortmund interessiert. Dazu tragen Titel bei, dazu trägt ein permanentes Spielen in internationalen Wettbewerben bei. Wir sind mittlerweile ein internationaler Fußballverein. Wir wissen aber, wo wir herkommen. Wir werden die Heimat auch nie vernachlässigen, aber wir haben schon den Ehrgeiz, weiterhin zu den Top-10 im europäischen Fußball zu gehören."

… den deutschen und internationalen Markt

"Den chinesischen Fan sprechen wir natürlich ganz anders an, weil wir auch eine andere Beziehung zu ihm haben, die gar nicht so intensiv ist. Wie soll jemand eine so intensive Beziehung zu Borussia Dortmund aufbauen, wenn er den BVB real noch nicht erlebt hat? Wir haben durch die digitalen Welten die Möglichkeit, viele Menschen anzusprechen, aber nicht in der Art, wie es im Stadion möglich ist."

… den Charakter des BVB und seiner Spieler

"Ich glaube schon, dass der Charaktertest bei uns ausführlich abläuft. Michael Zorc und Sebastian Kehl gemeinsam mit Aki Watzke, unserem Trainer und den Scouts agieren gemeinsam bei der Verpflichtung von Spielern und das ist ein harter „Proof“, der dahintersteckt. Natürlich stehen die sportliche Ambition und Qualität im Mittelpunkt, aber auch die charakterliche Integrität spielt eine wichtige Rolle. Deshalb ist die Anzahl der Fehleinschätzungen von Spielern bei uns auch geringer. Es ist ein langer Weg, bis ein Spieler verpflichtet wird und es ist auch eine ganzheitliche Beobachtung, die da stattfindet."

… die Verbindungen ins Ausland

"Wir tauschen uns regelmäßig, ja wöchentlich, mit den Büros im Ausland aus. Wir haben auch ehemalige Spieler, die als Botschafter zwischen den Welten pendeln, damit die Menschen dort auch mit unserem Verein in Berührung kommen. Wir wollen auch dort stattfinden. Wir haben einen riesigen Vorteil: unsere Vereinsfarben. Sie sind nämlich auf diesem Niveau einzigartig. Deshalb achten wir auch immer darauf, weitestgehend in Gelb aufzutreten, weil das für eine hohe Wiedererkennung sorgt. Und dann müssen wir halt erfolgreich und sympathisch sein. Über die Kette a) Bekanntheit aufbauen und b) Sympathie wecken führt das auch automatisch dazu, dass die Leute Bock auf Borussia Dortmund haben. Das bezieht sich dann nicht nur auf Fans, sondern auch auf Unternehmen und Medien, die über den BVB berichten und Lust haben mit Borussia Dortmund zu werben."

… das Stadionerlebnis in den USA vs. Deutschland

"Ich bin froh, dass zwischen dem amerikanischen Sport und uns nicht nur der atlantische Ozean liegt. Wir sind gut beraten, dass der Sport, der Fußball im Vordergrund steht. Zu viel Verwässerung, zu viel Dehnung ist nicht gut. Wir müssen uns nur die Frage stellen, wie wir die jungen Menschen erreichen, die vielleicht auch eine Affinität zum amerikanischen Sport und anderen Freizeitaktivitäten haben. Da müssen wir uns ein paar Fragen stellen. Das heißt für mich aber nicht, dass wir das Spiel verändern müssen. Ganz im Gegenteil: Der Fußball muss im Mittelpunkt stehen. Über die Art und Weise, wie wir ihn medial anbieten, kann man diskutieren, aber ich glaube wir sind gut beraten, wenn wir uns auf die 90 Minuten Fußball fokussieren."

… den Austausch mit anderen internationalen Klubs

"Der Los Angeles FC hat ein neues Stadion gebaut. Die waren bei uns und haben sich im Hinblick auf ihre Fankultur aufgrund ihrer Erfahrung in Dortmund gezielt für Stehplätze entschieden. In Amerika ist das eine absolute Ausnahme. Ich glaube, dass wir an vielen Stellen Vorbildcharakter haben, was unser Stadion angeht. Es ist kein modernes Stadion, wir haben eine etwas andere Infrastruktur, aber wir sind mitten in der Stadt, wir haben die größte Stehplatztribüne, wir sind ein richtiger Kessel. Das ist einer der Gründe, warum die Menschen so viel Bock auf den BVB und die Heimspiele haben. Unser Stadion passt wie Arsch auf Eimer zum BVB."

… die Marke BVB

"Wir brauchen uns nicht über die Innovation oder die Kreativität zu definieren. Das ist nicht Borussia Dortmund. Wir müssen glaubwürdig bleiben, wir müssen authentisch sein, wir haben eine gesellschaftliche Verantwortung, die wir nicht aufs Spiel setzen dürfen, weil wir eben auch eine Leuchtturmfunktion haben. Kerngeschäft bleibt der Fußball. Wir müssen uns auch weiterentwickeln, aber wir müssen nicht First Mover sein oder super innovativ. Wir dürfen die Zukunft natürlich auch nicht verpennen. Das muss ausbalanciert sein. Der Mix macht es am Ende."

… Stadionbesuche mit Hans-Joachim Watzke und Matthias Sammer

"Wenn wir ein Fußballspiel schauen, sind wir schon sehr emotional. Aki Watzke ist sehr diszipliniert. Das haben wir alle ganz gut im Griff. Aber es gibt zum Glück auch Sequenzen, die nicht zu sehen sind. Es ist schon hoch emotional, mit hoher Anspannung und teilweise auch verbaler Aggressivität verbunden. Das ist Stress pur und wenn’s gut geht am Ende auch Freude pur."

… die Entfremdung des Fußballs von der Basis

"Wir beim BVB sehen die Gefahren und wir haben das Bewusstsein, sich diesen Gefahren zu stellen. Wir sind nicht diejenigen, die alles rosarot malen oder die Augen verschließen. An zwei Stellen haben wir gezeigt, dass wir etwas mehr Verantwortung haben. Wir sind bei der Idee der Super League ganz klar von vornherein ablehnend gewesen. Wir machen inzwischen auch so viele Dinge abseits des Fußballplatzes, die deutlich machen, dass dieser Verein um seine gesellschaftliche Relevanz und Vorbildfunktion weiß: unser Engagement gegen Antisemitismus und Rassismus und für Toleranz."

… seine persönliche Zukunft

"Ich hoffe, noch lange hier beim BVB bleiben zu können, weil mir das Spaß macht. Ich habe nie einen Masterplan, denn ich glaube, dass die Dinge ihren Lauf nehmen. Ich bin mega happy, für diesen Verein arbeiten zu dürfen und bin mir meiner Verantwortung bewusst. Ich mache das jetzt hoffentlich bis 2025 und wünsche mir, noch länger für diesen Verein arbeiten zu dürfen, wobei man immer wissen muss, wann Schluss ist. Es gibt nichts Besseres als für Schwarz-Gelb arbeiten zu dürfen."

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